【MAツール】ホワイトペーパーとは？作成方法のコツもご紹介｜BOWNOW基礎知識
「MAツール」を活用する上で欠かせないのが「ホワイトペーパー」。
もちろんBOWNOWでも「ホワイトペーパー作成・配信」は流れの中の大きな一部分を担っています。
そこで今回は、「ホワイトペーパーってそもそもなに？」というところから、ホワイトペーパーの作成方法のコツやどのように活用していけばいいのかなどをご説明します。
ホワイトペーパーとは？
まず、ホワイトペーパーとはなんのことでしょうか。
もともとは、政府などが発行する「白書」を意味していました。
現在では、マーケティングにおいて「商品やサービスに関する情報を記載」するもので、「見込み客の課題解決につながる情報を提供するためのもの」です。
一般的には、ホームページ上やメールからダウンロード用フォームを介して配布することが多くなっています。
弊社でも導入サポートを行なっているMAツール「BOWNOW」のオフィシャルサイトでも、資料ダウンロードページがあり、たくさんのホワイトペーパーが用意されています。
ホワイトペーパーを作成する理由
MAツールにおいて、ホワイトペーパーの作成が重要である理由は２つあります。
1.新規リード（見込み顧客情報）の獲得
ホワイトペーパーのダウンロードフォームには企業や個人情報を入力してもらうため、配布している企業は見込み顧客の情報を得ることができます。
MAツールのフォームを使用するなどで連動させていれば、ダウンロードフォームに記載された情報が自動的に新規リードとして登録されていくため、リードの数を増やすことに直結します。
新規リードを増やす手段は
・交換した名刺
・お問い合わせ、資料請求等のフォームへの情報入力
が主となるため、ホワイトペーパーはこの新規リード獲得手段として、とても有効です。
2.リードの育成（ナーチャリング）
すでにリードに登録されている見込み顧客の興味・関心を高め、購入検討度合いを
促進する「ナーチャリング（リードの育成）」にも、ホワイトペーパーは効果的です。
ホワイトペーパーは誰がダウンロードしたかわかるため、見込み顧客がどのような課題を抱えているのか、自社のサービスのどの部分に興味があるのかを把握することができます。
ホワイトペーパーの種類
ホワイトペーパーはユーザーにとって「見たい！」と思える有益な情報が記載されていることが重要ですが、大きく分けて以下の4つが代表的です。
・調査レポート
独自のアンケート調査など、市場や業界の動向を調査してレポート化したもの。
・ノウハウ
自社で経験や実績のもとに蓄積したノウハウをまとめた資料も有効です。
見込み客が抱える課題を提示して、どのように課題解決へ結びつくのかを案内するホワイトペーパーです。そのサービスにおける専門分野であることをアピールできることも追加効果として期待できます。
・事例紹介
自社のサービスや商品を実際に導入した企業がどのような結果を得たのか、どのような感想を抱いているかを紹介します。ターゲットと同じ業界の事例などがあると、より身近さを感じ「実際に自分が導入したら……」というイメージを膨らませてもらうことができます。
・サービス、商品紹介
もっとも基本的なホワイトペーパーといえるのがこのサービス・商品紹介です。実際にパンフレットやホームページなどが既にある企業の場合、ホワイトペーパーの中では作りやすいものといえます。
デザイナー直伝！ホワイトペーパーの作成方法
ホワイトペーパーを作成するためには必ずしもデザイン制作の知識が必要なわけではありませんが、見る人の立場に立って「見やすく」「わかりやすい」資料作りが大切です。
たとえば、すべてテキストのみの資料よりは、イラストや画像が適度に入っていたり、文字の強弱がついていた方が見やすいですよね。
ホワイトペーパーはダウンロード時に個人情報を入力してもらうため、内容に満足できないとマイナス効果を生んでしまう可能性もあります。ダウンロードユーザーに「見てよかった」と感じてもらい、その後の購入検討度合いを高めるためにもホワイトペーパーの「質」も重視しましょう。
１.ターゲットを決める
まずはターゲットの設定から行いましょう。
これは商業デザイナーであれば癖づいているものなのですが、資料を作る前には「どんな人に」「どのタイミングで」見てもらうものなのか、そして「見た後にどのような行動をとってほしいのか」を考えます。
これにより、ホワイトペーパー全体のアプローチ方法が決まります。
2.テーマ（内容）を決める
ターゲットが決まったら、次は内容です。
弊社だと社内で気軽に案を出し合う会議をすることが多いですが、マーケティング部門の方を集めて話し合ったり、またはご担当者さんが単独で案を熟考したり…と企業ごとにその方法は様々だと思います。
ホワイトペーパーは計画的に作って情報を更新していくことがベストですので、最終的に何本くらいホワイトペーパーを公開したいのかという目標を定めて、それに見合う数のテーマを考えていくと良いでしょう。
3.構成案を決める
テーマが決まったら即資料作成！……というのは実は良くない流れです。ここは一旦立ち止まり、構成案を決めましょう。手書きで構わないので、どこにどのような情報を入れて、資料は何ページになるのかを決めるラフを描きます。
デザイン制作の現場でも、ラフがまとまらないまま実作業に入ると、ああでもないこうでもないと考える時間が増えて、数倍の時間がかかるものです。
「資料を触りながら考えるのはNG」です。まずはしっかりと構成案を固めましょう。
4.実際にソフトを使って資料作成
私たちが主にホワイトペーパー制作に使っているのは「Adobe Ilustrator（イラストレーター）」というデザイン用のソフトですが、おそらく一般企業さんで多いのはWord・Excel・PowerPointなどのOffice系ソフトだと思います。
ソフトの特性でもあるのですが、Office系ソフトは事務的な要素に特化しているため、普段通りに作っていると見づらい資料になってしまう可能性も高くなります。
ホワイトペーパーは中身の情報の濃さももちろん大切ですが、その情報をスムーズに届けるためには「デザイン性」が大きな役割を果たします。
下図でわかるように、文字で埋められた論文のような資料を読むためには、多くの集中力が必要です。よほど強い興味を持っていなければ、最後まで読む気にもなりませんよね。
私たちの考える「デザイン性」というのは「いかに直観的に情報が入ってくるか」ということ。情報を整理し、タイトルなどを適度に飾り、イラストやグラフを入れることによって人の脳に届くまでのスピードを早めるための「デザイン」です。
また、「余白感」は資料作りにおいて最もと言っていいほど重要なポイントです。
余白を適度にとることによって、資料の質や美しさがグンと上がり、より見やすくなります。
悪い例
良い例
まとめ
さて、今回は「【MAツール】ホワイトペーパーとは？作成方法のコツ」についてお話をしてきました。
ホワイトペーパーはBOWNOWのカスタマーサポートの方も「最も引っかかりやすいポイント」とおっしゃっていましたので、一般企業さんが初めて作成される時、そして継続してホワイトペーパーを発行していくことは、ハードルが高いのは間違いありません。
MAツールの活用に必須と言ってもいいホワイトペーパーが作れない！進まない！とお悩みの企業さんも多いと思います。
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今回の記事がみなさんのお役に少しでもたてば光栄です！
